摘要
随着社会经济的快速发展以及网络技术的应用普及，电子商务经济已经成为人们的生活中不可或缺的部分。而淘宝作为我国电商开创者，推动中国成为当之无愧的第一网购大国。然而，淘宝在给人们生活带来极大便利的同时，背后的伦理问题也如雨后春笋般层出不穷：平台杀熟、假货风波、刷单问题......令消费者防不胜防，忐忑不安。在瞬息万变的时代，准确把握时代变迁的特质，深刻反思淘宝引发的伦理风险，成为不可忽略的重要课题。提出有的放矢的应对措施，是当代社会的必答题。
1绪论
电子商务是现代信息科技在商务活动中的充分体现。作为一种拥有新型沟通方式和交易模式的电子商务，是当代社会追求高效的必然产物。提到电商，很难不联想到我国电商鼻祖--淘宝。淘宝创新了我国的经济交易模式，为社会带来了深远的影响。但在淘宝不断发展壮大的过程中，网络技术发展速度迅猛而维护机制的不成熟导致出现了一些突破传统道德规范的道德失范现象，这已成为消费者在线购物的重要挑战。
1.1选题背景
淘宝凭借中低端定位击败了以高端定位的美国电商巨头EBAY 易趣，成为中国电子商务的领军企业。数以万计的网商从中获利，更有数不胜数的消费者享受淘宝带来的便利。但随着淘宝平台知名度提高，经营市场鱼目混珠，使其深陷伦理困境，造成信任危机，引发社会热议。
1.2选题意义
重视淘宝伦理问题不单是出于对淘宝运营制度的维护与完善。更是为了在科技日新月异，人工智能，数字经济飞速发展的背景下，在严谨和科学的计算机算法下，不让买卖双方利用网络漏洞来谋求私利，挫伤人们之间的信任度和社会平稳运行的积极性。
共同的伦理准则不单单适用与小人群，对于全球领域一样重要。由于商业具有带动的社会变化的能力，所以应当重视电子商务中的商业伦理建设，把它作为电商运营过程中的讨论基础和履行交易责任中的行为基础与准则，从而提高电商的经济效益，营造更好的商业环境。
2淘宝运行模式与其伦理问题
2.1淘宝模式的相关论述
淘宝是电商的现实代表。互联网电子商务是指在全球性的商业贸易中,在由因特网提供的互联网条件下,通过客户端/服务器的方式,买卖双方不需谋面就能够开展各类经济业务,同时进行人们的在线购买、商家间的网上交易和在线电商交易等各类商业活动、贸易活动、金融服务活动,以及相应的综合业务活动的一种全新的商务模式。【6】
电商一般分成六大类别:B2C模式(公司与消费群体相互之间的电商);B2B模式(在公司与公司相互之间的电商);C2C模式(在个人与个人之间的电商);C2B模式(个人对中小企业的电商);O2O模式(指将线下的商务机会与互联网结合);CC模式(将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来)。
2.1.1淘宝模式概念
淘宝本身属于C2C商务平台，C2C模式是指消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer）。其中两个C是英文单词Consumer的首字母，表示消费者，2则是单词to的谐音C2C购物平台的定义是建立一种购买各方实现网络交换的网络平台,而卖家利用这个网络平台能够实现物品自由拍卖,让买家能够自主挑选物品完成选购、交易。淘宝中的商家并不是企业商家,而是消费者个人。是消费者将个人所有物出售给另一个消费者的交易过程。
值得一提的是,淘宝及其旗下闲鱼转置就是经典的C2C模式,而淘宝分离出来的天猫、聚划算、跳蚤街等,就是经典的B2C模式(Business to Consumer),即企业和消费者间的电商。
2.1.2淘宝模式的弊端
C2C下销售的是非标准化的商品，如二手闲置、代购商品、转卖物品等。C2C产品是对B2C（多为标准化商品）和线下商店产品的补充，顾客可以通过C2C渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格相对其他模式更为低廉的商品，这也是“淘宝”名字的由来：在此平台中淘到其他平台没有的宝贝。但这种模式下，用户无法判断商品的质量。这便是淘宝的弊端：消费市场鱼目混珠，稍有不慎便陷入陷阱。在淘宝，由于商家都是个人为单位，不是正规的企业，导致无法淘宝无法对商家的商品予以检验。不良商家以此为漏洞，将仿制或二手的商品包装成全新正品出售给买家。同时，C2C模式中消费者对访问消息受限，无法了解产品真实情况，只能通过商家提供的“卖家秀”来判断，时常会出现货不对板，“卖家秀”、“买家秀”一字之差，天差地别的现象。不仅如此，C2C的不规范性也让商品售后问题和交易凭证问题得不到保障。
2.2淘宝伦理问题及实例
2.2.1大数据杀熟问题
大数据杀熟指的是：对于同一类商品或服务，平台通过对消费者年龄、身份、购买能力以及平台忠诚度等数据进行分析，将同一种产品向不同以不同的价格分别推送给各类消费者。
今年“双十一”大促活动刚过，一则新闻冲上热搜引发热议：有网友发现，自己使用淘宝的88VIP账号和使用一个非88VIP的账号同时在同店同销量同链接且两个账号均为在此店消费的情况下，作为88VIP没有优惠，而非会员则有首单免减，价格大相径庭。
在黑猫投诉平台，以“88VIP大数据杀熟”为关键词进行搜索，结果有84条相关投诉案例。而以“淘宝 大数据杀熟”为关键词进行搜索，结果呈现252条相关投诉案例。【1】
可见淘宝杀熟的案例并非偶然。
为验证是否杀熟情况普遍，我在微博热门评论中了解情况热评第一“88VIP并不便宜，骗子来的”点赞量高达3126，可见大多数网民都对88VIP这一行为表示不满，同时我发现还有网友表示存在诱骗消费者点入，但价格却比首页要高的情况。淘宝88VIP的开设，本应是为忠实的消费者谋取福利（消费到1000积分的消费者可以以88的价格加入会员享受优惠，未到标准的消费者需交888元才能加入会员），却倒打一耙，让人不经感叹资本家之利益至上。
此外，检索公开报道发现，各大电商等平台都曾爆出过大数据杀熟事件。北京市消费者委员会曾公布过这样一项调查,结果表明,88.32%的受调查者认为"大数据杀熟"现象普遍或很普遍,56.92%的被调查者表示有过被"大数据杀熟"的体验。而在被"大数据杀熟"后,由于涉及金额太少,两者距离过远,维权困难等问题，许多用户都放弃了一次次合法的网络维权,而选择向消协等行业或监管部门申诉的,调查人数甚至还不足三成。【6】可见被杀熟的消费者人数相当庞大，但人们因种种因素却选择“私了”。
2.2.2个性化推送引发隐私危机
淘宝的宣传模式主要依托数据推送。而数据推送必将涉及到个人隐私。在大数据时代，每个人似乎都是裸露的、没有秘密的：刚刚与好友随口一提想吃的水果，打开淘宝便在首页推送；多看了一眼李佳琦的直播，即使之后点了三四次“不感兴趣”仍然会推送；曾在搜索页查过的商品，一连三四天都会智能推送到首页......
更有企业为了精准营销，非法利用消费者的购买记录信息：在未获得消费者同意的情况下，向消费者发送推销广告。甚至有的提示可回复短信退订，但毫无作用。
类似的信息骚扰无处可躲，令人恼怒而无可奈何。
（图为淘宝网店的非法推送商业信息）
个性化推送是大数据技术和发展地运用，但算法之不成熟与不加以限制地运用，造成了消费者隐私的被侵犯。个人隐私属于人的私人领域，保护私人领域也是为了保护人的尊严和自由。因为隐私数据包括对特定个体的全面信息，如生活规律、购物兴趣、健康状况与财务状况，甚至思想倾向、价值观等。 隐私数据的泄露，能够实现诸多干涉，比如精准推销、诈骗、隐私泄露等。在这种数字化环境中,只要接通了互联网就等于走进了公共世界。这在某种程度上也是由网络世界的逻辑结构所决定的。人类已经没有隐私可言，也正在失去自由。【2】因此，隐私问题是大数据社会所面临的最严峻的伦理挑战。
2.2.3功利心作祟的造假行为
在使用淘宝时，我们可以发现，商品通常只有文字和图片、视频的描述。由于淘宝没有给出统一标准的展示规范,导致展现给用户的大多是不完善的商品信息,也使得用户无法全面评估商品。另外,一些经营者被功利性思想洗脑,借机会做出虚假广告夸大商品特点,以引导人们购物。而实际质量低下,与网上宣传相悖,更有些黑心商家通过盗取正版商家的图片进行欺骗消费者，货不对板，使得消费者上当受骗。
在淘宝C2C模式下，面对商家的鱼目混珠以及商品上架的随意性，假货问题并不罕见。更有不法分子利用这一特性高调售卖假货，版权意识令人堪忧。
（图为淘宝售卖仿鞋，大力宣传仿真度高）
除了假货风波，虚假评论也让消费者在挑选过程中防不胜防。有些卖家会在商品中附有“返现卡”：若收到商品后给予好评，则会给买家发红包。这不仅影响了市场的良心竞争，也扰乱了消费者评价的客观性。同时，在网络社交平台时常有人打着兼职的幌子招人“刷单”。
（图为好评返现卡模型）
“刷单”是指网上商家采用有偿的方法,请人假装消费者,进行好评-通常要求其带多图进行赞扬评论,用以假乱真的购买、评论来增加网店的综合排名获取销售和口碑吸引消费者。利用这种方式，网店的排名可以在一定幅度上升，例如，在淘宝中进行筛选搜索时“按销量”搜索，该店铺因为刷单，使得其销量提高，会更容易被买家找到。基于卖家提供图片和视频往往会有偏差，许多卖家会通过看评论来了解商品实际情况。这时候，被刷单刷出来的完美“买家秀”诱导买家激情下单，而最后却发现商品并非如此。
因为假货和傍名牌、虚假评价等问题，淘宝成了众矢之的。也正是商家们这种功利性大于道德感的心理，让消费者在网购过程中犹豫再三。
3 造成伦理困境的因素
3.1网络环境特性
网络环境是一个全新的、不同于现实“原子”世界的环境，具有逼真性、开放性、自治性和符号性特征。【9】
互联网是开放性的、可以随意链接的,同时没有时空局限,没有地域间距离差距,在遵守规定的网络协议的条件下,每个人都能够随时加入。同时,相对于现实生活,在互联网上的所有人都能够获得"自由",他们所传递的讯息没有受到限制,更没有管制,互联网的运转是由用户共同协作而完成的。在淘宝中，虽然有平台管理员的监督，但不同于现实生活中有真实个人信息的约束网络平台只有自建的信息id，是虚拟的身份卡，这使得一些道德缺失的人利用这一特性肆无忌惮地攻击原有的伦理架构，造成了淘宝的伦理困境。
网络的开放与自由是导致淘宝伦理缺失的客观因素。
3.2大数据技术迅速发展缺乏管制
自从大数据上升为国家战略后，大数据产业和应用得到了快速发展。近年来，从事大数据采集、分析和应用的企业比比皆是、层见叠出，各类大数据平台也日益增多。
然而，因为缺乏规范化的监管模式和引导措施，数据使用的权责并未明确，平台的建设者和使用者鱼龙漫衍，数据安全保障成为难题。
人们愈发强烈地认识到制约大数据发展最大因素离不开相关法律法规发展的滞怠，这引发大数据应用的安全与隐私风险得不到保障。这严重限制了大数据技术的更新与转化。其中,保护、安全和共享使用间的冲突问题十分突出。
一方面，开放共享数据的要求十分迫切。人工智能应用在近几年得到了突飞猛进的发展，其中绝大部分都是来源于分类和发现海量、优质的数据和资料。但对于单个机构而言，靠自身的积累往往很难聚集到足够优质的数据信息。此外，大数据分析应用的影响力度，源于对多源数据的多方位综合整合和深度分析，从而获得全方位的视图，从不同的角度对事物进行观察和认知。而单一系统、组织的资料往往只包含某一事物的某一片面性、局部性资讯，因此资讯完整的资料集只能透过共享公开、资料跨域流通来建立。但另一方面，数据的无序流转和共享，在隐私保护、数据安全等方面也可能引发重大风险，必须加以规范和约束。
这就是,过去运用网络平台中心化收集客户数据信息,进行信息平台化的精确销售的这一经典网络商业模式的严峻挑战。
3.3买卖双方信息不对称
淘宝是虚拟化交易，消费者无法看到商品实体而只能通过网店提供的图片，视频等信息进行了解；而商家却能清楚了解到自己所售产品的实物品质，这便是买卖双方信息不对称。即卖方比买方掌握更多的数据,二者的数据是非对称的。 这导致卖家花言巧语、信口雌黄的描述完全不被买者所信服。买者只能通过讲低价格来降低或避免因为信息不对称而带来的风险损失。 但过低的价格导致商家不愿提供原先较为高质量的产品,从而使得低质品代替高质量产品充斥市场,最后导致了市场的萎缩。
由于淘宝市场是一个电子商务平台,买家可能会有更少的途径来购买商品。解到商品的详细信息,更多的是通过卖家的自己的描述、修饰过的图片和以往的买家的评判 来判断商品的信息。此情况下,买家和卖家之间的信息不对称可能会加剧。买家和卖家之间的信任会大大降低。
4淘宝伦理的重构
面对淘宝出现的道德伦理失范现象，我们应采取迅速、高效、合理的实施手段以重构社会伦理。我从三方面给予思考，即提高电商参与者的道德修养和伦理自觉、加强法制对电商行业的维护和保障、消费者提高防范能力。
4.1提高电商参与者的道德修养和伦理自觉
淘宝的算法开发者在开发过程中需要在原有，注重对商品精准推送给用户上下功夫外，还需要尊重用户的合法权益、保护其隐私权不受侵犯，解决当前算法的过度推送，不断优化推荐算法。
树立正确的道德观、伦理观，坚决抵制、不做扰乱市场秩序的行为。
《中华人民共和国广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。【8】”所以，淘宝应对部分商品进行明确的“广告” 标识，保障消费者的知情权。并且要严格把关广告商品的质量、服务，设身处地的维护消费者合法利益。同时，平台还要严厉打击虚假交易和恶意消耗广告费的行为，为商家营造良好的商业环境，促进公平竞争。淘宝应从根源处打击刷单这种不合法行为，杜绝刷单，惩罚刷单，终结刷单；通过法律手段处理“刷手”群体；对待刷单商家，可以清零其交易量，甚至永久关店等措施来阻止这种行为的蔓延。
4.2加强法制对电商行业的维护和保障
淘宝出现的伦理问题不单是平台的问题，更是反映了电商行业普遍存在的现象。这说明市场秩序有待规范，交易环境需要健全完善，需要用立法手段强有力地控制电商行业运行规范。
由于网络的复杂性, 消费者往往很难准确找到侵权主体; 其次网络购物很少有发票凭证, 即使有也很难保存。距离遥远, 举证困难, 维权成本高, 都使消费者难以坚持并真正维护了自己的合法权益。同时，经营者的自发性难以控制, 我们应该加快相关法律法规的立法进程, 从法律上给予网购安全保障, 弥补经济发展带来的秩序漏洞。
大数据杀熟亟待技术监管，用法律给予监管的“绝杀技”，严格把控大数据杀熟的市场行为，既需要掌握技者不丢失克制的品格,也需建立与大数据技术发展相适应的市场权利理念。在科技进步和自身权益中找到权利对抗的中心与维权的平衡点。
电商作为一种新生事物，已经成为经济社会生活中不可或缺的一种营销、经济形式,它对人们尤其是年轻一代的作用,甚至已经远远超出了一般和商业形式。要想使电商行得越来越稳、走得越来越长远,需要把市场引入规范化轨道,赋予更多的行为限制和规则,防止出现各类违规违法行为。
4.3消费者提高防范能力
面对被杀熟现象，大多数消费者因觉得费用少、处理麻烦而选择忍气吞声。在生活中，消费者可以通过提高防范能力来对网络失范行为进行反击。
杀熟的条件便是商家数据需要对用户的信息精确度够高。大数据需要了解用户的个人信息例如电话号码、年龄、购物偏好等，可以在手机“设置”中关闭各类A P P的非必要访问权限，以此来阻止数据对于隐私的非法入侵。同时要养成“货比三家”的购物习惯。这不单有利于被商家坑骗，而且可以使商家将此类用户（我们消费者）设置为价格敏感性客户，提供优惠价的概率更高。一旦收到上面有瑕疵，不要怕麻烦，必须要退货。电商为减少退货率，发货时便会更为谨慎。至少明知道商品有瑕疵就不会发给这些消费者。
同时面对电商平台的侵权问题，作为消费者，我们要敢于维权。如果遇到商家理亏，却蛮不讲理的现象，我们可以寻求平台客服介入调和。若仍未成功，可以通过消费者保障热线、法律诉讼等国家规定的合法权益进行维权。但切忌恶意报复（如商品无瑕疵却要求商家返现，商家不同意便恶意报复）的失德行为，维护网络购物的和谐风气。与商家换位思考，树立多方位共赢理念，提升个人道德素养和法律理论，做到：不道德绑架商家，也不被商家所蒙骗。
5.结语
淘宝作为电子商务这种新兴贸易模式,不可避免在发展完善的过程中出现问题，我们剖析问题的实质是寻找解决的方案而非批评企业。淘宝对于我国电商发展有着不可磨灭的巨大意义，它引领我国电商登上第一高峰，成为世界佼佼者。而攻克伦理问题使得它在成长过程中更加的成熟完善。相信在各方的努力下，淘宝必能乘风破浪，带领国内电商再创新峰！
6.参考文献
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