一、反向营销

市场链条上的反向营销即供应商开发，是指当不存在合意的供应商时，采购方进行主动采购，自行创造一个供应源的方法。每一制造商都需要这样的供应商，他以最低价格提供最高质量的产品，从不耽误交货日期，而且对最小的要求也立即响应。有两种基本方法能达到这一目的。第一种方法是采用一种有系统的方法，在给出一采购定单之前寻找与筛选潜在的供应商。这是日本人与欧洲人采用的方法，而且也是这是许多美国制造商采有的方法。

第二种方法是要求已签订合同的供应商去改进，否则就使他面临失去生意的局面。

二、反向营销-营销策略

1.反市场细分策略

市场细分是企业确定目标市场、制定营销战略的一个关键性环节。从50年代开始，它一直是指导企业开展营销活动的重要理论基础和营销方法。实行市场细分的必要性，并不是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。市场细分应以满足消费者差异性需求、发现市场机会、降低营销成本为目的。反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。

2.反盈利—“赔钱”策略

盈利是广大企业的共同目标。但企业对盈利的追求应与消费者的需要结合起来。从理论上说，使用价值是价值的物质承担者，企业要想使商品的价值得以实现，必须使商品的使用价值最大限度地适合，适应满足消费者的需要。否则，消费者将会产生不满意感，商品就没有销路，盈利也无从谈起。

3.反定价策略

作为营销组合因素“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。西方经济学原理告诉，价格是消费者为了得到某种使用价值所愿意支付的代价。而在目前通行的定价模式中，尽管顾客具有讨价还价的权力，但这种由企业制定价格的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。顾客往往是价格的被动接受者，未能成为真正的“上帝”。许多消费者根据企业制定的价格购买或消费后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生了不满意感。这种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。

4.反正面形象—“揭短”营销策略

90年代以来，中国企业开始重视企业形象的塑造，现在已成为一大趋势。大多数企业把树立企业形象作为企业营销活动的重要目标之一，贯穿于企业营销活动的始终。CIS——“企业形象识别”作为塑造企业独具个性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器，顺势而兴，倍受现代企业的青睐。所有这些形象导向营销给企业带来了巨大的活动力和效益。但当所有的企业在种场合、适用各种方式、采取各种手段，一个劲儿地夸奖。甚至过分地夸奖自己及其产品时，消费者的逆反心理也就随之而生；王婆卖瓜，自买自夸。表现在执行购买时则是反其道而行之。消费者呼唤诚实的商人，欢迎诚实的营销术。日本一家钟表店在营销一个新牌子手表时，采用了“揭短”营销术；“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思。”本来无人问津的手表，一下子销路大开。这种策略，表面上是揭了企业的短，实际上是对商品的客观评价，衬托了企业或商品的优点。由于它摸透了消费者的心理，运用辩证法的原理，摆脱了企业及其产品形象宣传一边倒的现象，往往反而能得到消费者的信任。

三、反向营销案例

在2000年，在国家药品监督管理局发布《暂停使用和销售含有PPA（苯丙醇胺）的感冒药制剂的通知》后，众多二线感冒药品牌发动了一场“不含PPA”的广告运动，就成功实现了市场洗牌，赚得盆满钵满。但笔者认为，这场广告运动的肇始，应归功于危机发生后的企业应变，是品牌“抖机灵”的一种典型表现，缺乏主动性和谋略性。综合来看，五谷道场在2005年方便面市场祭出的“非油炸”武器，则可以视为典型的反向营销案例。2005年11月初，“五谷道场”方便面广告几乎在一夜之间充斥于媒体。其“拒绝油炸、还我健康”的字眼，一经推出便引起诸多竞争对手的强烈反应，被同行们认为是一种诋毁行径。于是，数家企业联名向中国食品科技学会反映，要求声讨五谷道场。并通过向国家工商总局广告司发起行政仲裁，控告五谷道场的广告诉求涉嫌违反广告法的相关规定，最终迫使其将广告语更换为“非油炸”。但即便如此，五谷道场仍然为自己树立了一个“单挑群雄”的差异性定位和戏剧化语境，并因此一战成名。可以说，凭借“非油炸”的反向营销，一举让五谷道场炸开市场僵局，在高端方便面领域获得一席之地。

四、效果

反向营销之所以能在市场屡屡奏效，是因为在品牌诉求同质化的商业语境下，其独特性和排他性，更容易受人关注，从而形成一种惊悚式的传播效果。而且“品牌可以说不”的行为，具有强烈的暗示作用，其坚决的“不同流合污”的态度，能挑逗消费者潜在于内心的最敏感的情绪。